Als je aan Marketing denkt, denk je dan aan kosten? Of denk je aan ‘noodzakelijk kwaad’? Hoeveel tijd en budget besteed je jaarlijks aan Marketing? Zou je willen weten wat de bijdrage van Marketing is aan de omzet en winst van jouw bedrijf? Veelal wordt de eerste vraag beantwoord wordt met: “Ja, marketing gaat alleen maar over kosten”. Het lijkt zo’n klein verschil, spreken over kosten of over investeringen, toch niet onbelangrijk om even stil te staan bij het verschil. Kosten willen we namelijk zo gauw mogelijk vergeten, terwijl we bij investeringen denken aan rendement.
Zo is het ook bij marketing, als je je marketingbudget weloverwogen uitgeeft, dan wil je ook zien wat het resultaat daarvan is. Net als met ondernemen weet je niet altijd wat dat resultaat is en moet je eerst bepaalde marketingmiddelen inzetten om te achterhalen of het zin heeft of niet. Behalve het marketing budget besteed je ook tijd aan het uitwerken en realiseren van marketing acties. Het rendement moet dan ook navenant zijn, want wat had je anders nog meer met dat budget en in die tijd kunnen doen?
Online marketing is altijd goed te volgen, omdat letterlijk elke klik geregistreerd wordt en je precies kan zien hoe bezoekers naar je website komen en wat ze daar doen. Voor offline marketing vraagt het iets meer inspanning en creativiteit om te achterhalen wat de effecten van je acties zijn. Laat bijvoorbeeld jouw verkopers vragen hoe ze aan jouw bedrijf gekomen zijn. Of gebruik, zoals in onderstaand voorbeeld, een aparte internet adres in een advertentie zodat je weet dat alle bezoekers op dat adres (vrijwel zeker) via die advertentie komen. Zoiets als www.topaanbieding.nl ipv www.bedrijfsnaam.nl.
Maak je eigen model om het rendement te voorspellen en te volgen
“Een model maken, dat heb ik nog nooit gedaan en ik heb nu ook helemaal geen gegevens beschikbaar!”, is wat ik vaak hoor. Het antwoord hierop is vrij eenvoudig en gebaseerd op een oude Chinese wijsheid: Het beste moment om een boom te planten was twintig jaar geleden en het tweede beste moment is vandaag. Oftewel als ik vandaag begin om een model te gebruiken en resultaten van mijn marketingacties verzamel, heb ik ‘morgen’ meer inzicht in de huidige en toekomstige resultaten. Hieronder een paar meetwaarden om te voorspellen en later te meten, de afwijking tussen je voorspelling en de werkelijkheid helpt je om je voorspellingen in de toekomst nóg beter te doen.
|
Meetwaarde |
Voorspelling |
% |
Werkelijkheid |
% |
|
Lezers van de krant |
100.000 |
95.735 |
||
|
Gaan naar de site |
1.000 |
1,0% |
1.242 |
1,3% |
|
Bekijken aanbieding |
850 |
85,0% |
923 |
74,3% |
|
Vragen informatie |
600 |
70,6% |
641 |
69,4% |
|
Kopen aanbieding |
500 |
83,3% |
483 |
75,4% |
|
Doen herhalingsaankoop |
100 |
20,0% |
117 |
24,2% |
Stel dat jouw investering in de betreffende krantadvertentie € 2.500 bedroeg (opmaak en mediakosten), ben je dan tevreden met die 483 verkochte producten terwijl je 500 verwacht had? In dit voorbeeld is het verwachte aantal aankopen en herhalingsaankopen toevallig gelijk (600), dus voor de langere termijn was de voorspelling juist. Als je maximaal € 5,10 per verkocht product aan marketing wilt uitgeven, dan zat je bij de voorspelling goed (€ 2.500 / 500 = € 5,00) en in werkelijkheid fout (€ 2.500 / 483 = € 5,18) terwijl in beide gevallen inclusief de herhalingsaankopen van deze klanten je ruim onder dit budget zit (€ 2.500 / 600 = € 4,17).
Dus beschouw jouw marketing bestedingen altijd als investering omdat je daarmee de organisatie leert het rendement van die investering te volgen en in de toekomst te maximaliseren.
